Influencer-Marketing im B2B? Ja, aber anders!

Sie sind Blogger, Prominente oder Sportler: Die Zusammenarbeit mit Influencern als Marken- oder Werbebotschaftern ist im B2C mittlerweile fester Bestandteil des Marketing. Dem Hype entwachsen, gewinnt Influencer-Marketing sogar weiterhin an Bedeutung.

Das bestätigt eine vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) durchgeführte Studie: 59 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, Influencer-Marketing bereits zu nutzen, 24 Prozent spielen mit dem Gedanken, es in ihr Online-Marketing-Set aufzunehmen.

Welches Potenzial die Kooperation mit Markenbotschaftern bietet, aber vor allem auch wie erfolgreich das selbst bei einem Low-Interest-Thema wie der Toilette funktionieren kann, zeigen wir mit dem AquaClean Blog unseres Kunden Geberit.

Aber wie sieht es eigentlich mit Influencer-Marketing im B2B aus?

Lässt sich Influencer-Marketing auch für B2B nutzen?

Ja, Influencer-Marketing im B2B ist möglich, vorausgesetzt, die Herangehensweise ist eine andere. Das ist das Ergebnis einer Studie der Wiesbadener Agentur Fink & Fuchs, die zusammen mit der Hochschule Darmstadt den Einsatz von Influencer-Marketing im B2B untersuchte.

Als Agentur mit langjähriger Erfahrung im B2C und B2B können wir das bestätigen, denn Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B) weisen auf zwei völlig unterschiedliche Geschäftsbeziehungen, zugespitzt könnte man auch sagen, zwei verschiedene Welten. Grundlegender Unterschied sind die Zielgruppen: Dort, auf der B2C-Seite, der private Konsument, also der sogenannte Endverbraucher; hier im B2B die Unternehmen. Deren Produkte und Lösungen im B2B sind darüberhinaus erklärungsbedürftiger und oftmals komplizierter, was sich wiederum auf die Kommunikation, die Bedürfnisse und Botschaften und auch auf die Kaufprozesse auswirkt. Diese sind komplexer, Entscheidungen werden rationaler und weniger impulsiv getroffen, sie sind geprägt von Fakten und logischen Argumenten und weniger durch Emotionen als im B2C. Darüberhinaus werden sie auch meist längerfristig getätigt und es sind mehrere Personen involviert.

Kunde (Endverbraucher) ist also nicht gleich Kunde (Unternehmenskunde), ihre Bedürfnisse sind unterschiedlich – und damit auch die Anforderungen an die Marketingaktivitäten. Als erstes definieren wir deshalb immer die jeweilige Zielgruppe. Je nachdem, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und welche Bedürfnisse sie hat, passen wir die Marketingmaßnahmen an und leiten sie ein.

Welche Chance bietet Influencer-Marketing im B2B?

Die Chance und der zugleich größte Nutzen von B2B-Influencer-Marketing – das ergab die Studie – ist der Imagegewinn des Unternehmens. 80 Prozent der Befragten meinen, der Einsatz eines Influencers kann sich positiv auf die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens auswirken; vorausgesetzt, er passt zum Unternehmen bzw. zur Marke. Tut er das nicht, kann er der Reputation eines Unternehmens schaden (60 Prozent der Befragten).

Der Influencer kann für die Marke oder das Produkt neuen Content aus einer anderen, alternativen Perspektive generieren, der bei Nutzern im Social Media auf Interesse stößt und dem Unternehmen so den entscheidenden Vorteil liefert. B2B-Influencer-Konzepte sind daher geprägt durch Storytelling, das Content-Mehrwert bietet. Präsentationen oder Produkttests, der Einsatz des Influencers zu Werbezwecken, wie im B2C üblich, spielen als Maßnahmen im B2B eher eine untergeordnete Rolle. Die Zusammenarbeit mit dem Influencer ist gekennzeichnet durch eine längerfristige Bindung und nicht durch Kampagnen, wie sie im B2C-Influencer-Marketing oftmals gefahren werden.

Laut der Studie sind die bevorzugten Maßnahmen im B2B-Influencer-Marketing, die von Unternehmen bereits genutzt werden: Interviews mit dem Management, die Nutzung des Influencers als Testimonial, seine Einbindung auf Messen oder Veranstaltungen sowie Gastbeiträge des Influencers auf den Kanälen des Unternehmens. Die Einbindung des Influencers in Werbekampagnen oder Tests, Präsentationen von Produkten oder Dienstleistungen spielen im Vergleich zum B2C eine untergeordnete Rolle.

Wo lässt sich ein geeigneter B2B-Influencer akquirieren?

Influencer-Marketing im B2B steht und fällt mit dem Markenbotschafter. Wo aber findet man den richtigen Influencer? Wer eignet sich dafür?

Wichtigste Kriterien bei der Auswahl des Influencers sind laut Studie die persönliche Reputation und die Relevanz seiner Inhalte, weniger seine Reichweite oder Bekanntheit. Im B2B lohnt sich der Blick ins eigene Unternehmen, auf den Geschäftsführer, die eigenen Mitarbeiter, die sich mit ihrer Branchenkenntnis als Influencer aufbauen lassen. Letztere sind laut der Studie von Fink & Fuchs besonders für Unternehmen mit 500 bis 5.000 Mitarbeitern wichtig.

Aber auch bestehende Kunden, Geschäftspartner, bekannte Speaker oder Branchenexperten bieten sich als Influencer an. LinkedIn oder Xing eignen sich dabei als Recruiting-Plattformen.

Auf welche Kanäle kommt es im B2B-Influencer-Marketing an?

Content gilt es im B2B-Influencer-Markting, wo die Zielgrupe schwieriger zu erreichen ist, kanalübergeifend auszuspielen: Auf Blogs, in WhatsApp und Podcasts, in sozialen Medien wie LinkedIn, Xing, YouTube oder Facebook. Aber auch Messen, Schulungen oder Veranstaltungen, bei denen der Influencer eingesetzt wird, bieten sich an. Nicht zu vergessen im B2B sind außerdem die klassischen Zeitschriften und Magazine in Print- und Online.

Dabei kommt es darauf an zu wissen, auf welchen Kanälen und wie die Zielgruppen zu erreichen sind. Content sollte niemals via Gießkanne möglichst breit gestreut werden. Durch unsere spezielle Kompetenz im B2B besonders im Bereich BAU wissen wir zum Beispiel genau, welche BAU-Medien es gibt, wir kennen die Zielgruppen (Architekten, Verarbeiter, Planer oder Ingenieure) unserer Kunden und wissen, welche Zielgruppe wir mit welchem Medium erreichen. Außerdem kennen wir die richtigen Ansprechpartner. So lässt sich der durch den Influencer generierte Content zielgruppengerecht, kanalspezifisch und erfolgreich ausspielen. Du willst mehr darüber wissen? Sprich uns gerne an.

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Katrin Möllers

Geschäftsführerin

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