Schreiben ist nicht gleich Schreiben

Zuletzt haben wir uns auf dem Ansel & Möllers Blog mit der Frage beschäftigt, warum Lesen nicht gleich Lesen ist. Da wir als Mitarbeiter einer PR-Agentur aber nicht nur viel und gerne lesen, sondern vor allem auch selber schreiben, geht es heute ums Texten. Schreiben ist nicht gleich Schreiben, sage ich als ausgebildete Journalistin. Und damit meine ich nicht den Unterschied zwischen dem Verfassen eines Einkaufszettels und einem Roman. Vielmehr möchte ich in diesem Blogbeitrag zeigen, wie der gezielte Einsatz journalistischer Darstellungsformen in der PR dir dabei hilft, deine Zielgruppe besser zu erreichen.

Ob Pressemitteilung, Fachbeitrag, Advertorial, Blogbeitrag oder Facebook-Post: Leser und User wollen wertvolle Informationen mit Mehrwert in einem gut strukturierten Text. Ausgangspunkt für jeden Text muss deshalb der Content sein. Diesen zu finden und erfolgreich zu vermitteln ist der Kern unserer Arbeit als contentorienterte Agentur. Ich sage: Je genauer der Content auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist, desto besser ist er.

Welche Textsorte passt zu welchem Inhalt?

Der Inhalt ist also mehr als die halbe Miete, wenn es ums Texten geht. Und dennoch ist Lesen mehr als die Vermittlung von Informationen mit Nutzwert. Lesen ist immer auch emotional: Es regt die Fantasie an, bringt uns zum Lachen oder Weinen. Lesen ist Unterhaltung. Was uns gut unterhält, bleibt im Gedächtnis. Damit Lektüre auf diese Weise wirken kann, muss aber nicht nur die Geschichte fesseln, sondern auch ihre Verpackung stimmen. Deshalb stimmen wir Wording, Stil und Tonalität von Texten auf ihre Zielgruppe und das Medium ab, in dem sie veröffentlicht werden, und wählen für jeden Text die passende Darstellungsform aus.

Dabei sind für die PR vor allem die tatsachenbetonten journalistischen Darstellungsformen relevant. Meinungs- oder fantasiebetonte Formen sind in der Regel nicht geeignet. Welche Textsorten sind also für die PR interessant und was zeichnet sie aus?

Meldung, Nachricht, Bericht: objektiv und nüchtern

Meldung, Nachricht und Bericht sind Informationstexte. Sie berichten objektiv über Neues und Informatives. Die Meldung als kürzeste Textform kann sogar nur aus einem Satz bestehen. Die Nachricht umfasst Überschrift, Vorspann und Haupttext, bleibt aber komprimiert. Durch die Zugabe von Hintergrundinformationen oder Einordnungen wird die Nachricht zum Bericht.

Für alle Informationstexte gilt:

  • Alle W-Fragen werden beantwortet.
  • Das Wichtigste steht am Anfang.
  • Überschrift und Vorspann sollen den Leser so neugierig machen, dass er weiterliest.

Genau das ist auch unser Ziel! Also ran an die Nachricht. Sie ist die optimale Textform für alle Texte, bei denen du neue und wertvolle Informationen vermitteln willst. Dazu gehören zum Beispiel dein neues Produkt, der neue Geschäftsführer und seine beeindruckende Vita, die aktuellsten Umfragewerte oder Forschungsergebnisse zu deinem Produkt.

Interview: authentisch und abwechslungsreich

Ein Interview stellt Rede und Gegenrede gegenüber. Auch beim Interview handelt es sich um einen Informationstext, allerdings ist dieser durch den Fragesteller, der Richtung und Thema des Gesprächs vorgibt, subjektiv gefärbt. Gute Interviews werden gerne gelesen, weil sie eine sehr authentische Textform sind. Der Leser kommt der befragten Person näher, die er sonst vielleicht nie in einem Gespräch erlebt hätte.

Dieses Interesse an Interviews solltest du nutzen! Ein Gespräch mit einem Experten, der die Vorteile deines Produkts erläutert oder mit einem Prominenten, der dein Produkt nutzt, ist großartige PR. Dabei muss das Produkt nicht einmal neu sein – die befragte Person selbst ist Aufhänger und Leseanreiz.

Reportage, Portrait, Feature: lebendig und vielseitig

Reportage, Portrait und Feature sind informierende, aber auch erzählende Texte. Subjektive Beobachtungen und Einschätzungen dürfen und müssen vorkommen, Meinungen draußen bleiben. Im Feature wird ein allgemeiner Sachverhalt an einem Einzelfall beschrieben. Das Portrait beschreibt eine Person, die aufgrund ihrer Funktion, Taten und Charakterzüge interessant ist und bietet zugleich die Möglichkeit, über einen Menschen allgemeine Vorgänge zu veranschaulichen. Die Reportage schließlich beschreibt ein Ereignis so, wie es der Autor erlebt und wahrgenommen hat. Er war vor Ort, hat Gerüche eingeatmet, Geräusche wahrgenommen und Bilder eingefangen. An seinen Erlebnissen lässt er den Leser teilhaben.

Das Portrait ist für die PR besonders vielfältig einsetzbar: Unternehmensvorstellung, die besonderen Kenntnisse eines Mitarbeiters oder das Engagement eines Geschäftsführers können damit ins rechte Licht gerückt werden. Feature und Reportage dagegen finden meist maximal Eingang in Kunden- oder Mitarbeiterzeitschriften. Das ist schade, finde ich. Denn beide Textsorten eignen sich meiner Meinung nach ausgezeichnet auch für andere Kanäle. Mach aus deiner Referenz eine echte Baustellenreportage! Setz dein Produkt als Zeitgeisterscheinung in einem Feature in Szene! Denn Lesen ist immer auch Unterhaltung. Und Texten auch. Damit die Lektüre im Gedächtnis bleibt.

Profilbild Annina Baur

Annina Baur

PR-Redakteurin

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